הערכה חלופית כיתה יא 3- אירוע בחינה -30%

דימוי האישה בפרסומות כאובייקט מיני.

נושא העבודה: 

בחרתי להתמקד באופן בו מוצגות נשים בפרסומות .

הפרסום הוא אחד מגורמי החברות, שהשפעתם הולכת וגוברת בתקופה המודרנית. עניינו של הפרסום הוא, לכאורה להגביר מכירות, אך הוא גם "מוכר" אידיאולוגיה.  אחד התהליכים שבאמצעותם מתבטאת אידיאולוגיה זו הוא יצירת דימויי הנשים בפרסום.

בחרתי לחקור את הנושא של דימויי הנשים בפרסומות כאובייקט מיני, מכיוון שלמרות השינויים שקרו בחברה, אמצעי התקשרות עדיין מציגים את הנשים כחפץ, כאובייקט מיני.
אמצעי התקשרות הם לא אלו שיצרו את הבדלים בין המינים ואת המציאות הפטריארכלית אלא, אמצעי התקשורת רק מייצגים ומחזקים את האידיאולוגיה המרכזית של התרבות המערבית.
במהלך העבודה אראה שאכן הפרסומות מציגות את האישה בדימויי של אובייקט מיני למרות כל השינויים שחלו בשנים האחרונות. אבחר פרסומת אחת לניתוח כהמחשה .

למרות שכיום, המצב השתנה מעט בפרסומות וניתן לראות פרסומות בהן נשים מוצגות כבעלות כוח ובעלות סטאטוס גבוהה, עדיין הרוב הגדול של הפרסומות נוטה להשתמש באישה כבעלת סטאטוס נמוך, כחפץ וכאובייקט מיני.

טקסט תקשורתי : הפרסומת של הודיס -שיווק קולקציית הביגוד.

המרכיב הראשון- דנוטציה 

תיאור הפרסומת :

הפרסומת מתחילה עם בר רפאלי שנכנסת למיטה ואחריה רד נכנס גם הוא ואומר לה :"אני אומר לך ברבי , לא יכול להיות יותר טוב מזה "
מיד לאחר מכן נכנסה לתמונה עוד בר רפאלי מצדו השמאלי של רד.כשהוא אומר "מה לאזע..."
ואז נכנסת לתמונה דמות שלישית של בר רפאלי שנשכבת על המיטה ורד אומר :"שלום לך..".
בהמשך רואים את 3 הדמויות של בר רפאלי שוטפות את המכונית בצורה מינית בזמן שרד נמצא בתוך האוטו.
לאחר מכן הם יושבים ארבעתם בג'קוזי , הן מאכילות אותו בענבים,מנפנפות עם עלה כדי שיהיה לרד נעים.
בנוסף רואים את ארבעתם בתא צילום ,מצטלמים.
ולסיום הם משחקים פוקר ורד מוריד את התחתונים ושם על השולחן ומצנזרים את "איבריו".
בתמונה האחרונה רואים את רד מתעורר מחלום , מביט לדלת ,רואה את בר רפאלי ואומר לה "אף פעם לא נמאס לך ממני,הא?"
 המסר של הפרסומת - ששומעים את הקריין אומר :"הודיס, summer colection."

המרכיב השני- קונוטציה –

משמעות ופרשנויות לסמלים המוצגים בפרסומת- 

הפרסומת הזו מציגה המון מסרים מיניים .המסרים המיניים נבדקו ע"י  4 מרכיבים:

   

א. ייצוג הפנים- מבט חולמני בין השניים ,רומנטי ,קריצות ביניהם. מרמז על פלרטוט בין גברים לנשים.

.ב  ייצוג הגוף- כשארבעתם משחקים פוקר ורד מוריד את הבוקסר של חברת הודיס וחושף את אבריו, בר רפאלי מלטפת אותו בצורה מינית. הבנות כשהן שוטפות את הרכב הן מערטלות את הגוף בצורה מינית.

ג. מלל – "אני אומר לך ברבי, זה לא יכול להיות טוב יותר"

                    "אף פעם לא נמאס לך ממני"
                   "אולי בעצם כן "..."מה לעזע..."

                  כל המשפטים הללו הם משפטים עם רמיזות מיניות .

ד.רקע- מיטה, סבונים ,רחיצת מכונית , ג'קוזי ,תא צילום ,שולחן פוקר.

3.מיתוס-בפרסומת מציגים לנו את הפנטזיה הרטובה ביותר שיכולה לעלות במוחו של גבר סביב בר רפאלי, כפי שהיא משתקפת בראשו של רד אורבך, הבובה השעירה המככבת לצדה בקמפיין.

הסרטון נפתח ברגע שאחרי מגע מיני סוער בין השניים, שממשיך בתוך דמיונו הקודח של אורבך. רפאלי מכפילה את עצמה לשלוש, ומככבת במחשבות האירוטיות של רד: רוחצת את המכונית בפוזה מגרה, משחקת איתו סטריפ פוקר ושאר סיטואציות ארוטיות . ובכך יוצרים ייצוג מיני של האישה אשר תואם את הסטראוטיפים המיניים שהאישה יפה, צעירה, חתיכה, שנועדה לשעשע את הגבר, לספק את צרכיו.
לעומת הגבר הנהנה מכל העניין .פרסומת זו מחזקת את האידיאולוגיה המרכזית של התרבות המערבית. שהאישה מוצגת כאובייקט מיני.

מסקנה מניתוח זה -

מדובר באחת הפרסומות הסקסיסטיות שנצפו על המסך בעת האחרונה. פרסומת שמשתמשת בבר רפאלי ,דוגמנית סקסית שמייצגת את האישה בצורה מינית ופרובוקטיבית.

ופרובוקציה תמיד מוכרת. בטח שהקולקציה מורכבת בעיקר מטרנינגים בסיסיים.

פרסומת זו העלתה נושא חברתי באתר הפייסבוק ובכתבות שמוצגת בהם הפרסומת ותגובות לא נעימות מכיוון שפרסומת זו אינה לכל הגילאים ומציגה באופן ברור את ההתנהגות האירוטית ביו בר רפאלי לבין "רד אורבך". 

התגובות השליליות לפרסומת זו היו:

"מזעזע גועל נפש של פרסומת. לחשוב שהילדים שלי צופים בטלוויזיה ולפתע עולה כזו פרסומת פשוט בושה לחברה".

"פשוט פרסומת דוחה ומוגזמת, לא חושבת שראיתי כזו כמות של תכני סקס בפרסומת בחיים ועוד בפריים טיים!"

" זה כפיה חילונית ופגיעה ברגשות רבים שבעים אחוז מהציבור מאמינים באלוקים שר החינוך והממשלה מגעילים שלא עושים כלום לגבי זה אתם יודעים שזה הדרך לסדום תעצרו כבר לאיזה שפל מדרגה אתם רוצים להגיע".

בנוסף לפרסומת של הודיס אנו חשופים לעוד פרסומות נוספות העושות שימוש במלל מיני .דוגמאות:

"מזכירה נותנת הכול" (פרסומת למשיבון אלקטרוני)
"הקיץ אני צריכה יותר מאחד" (משקפי שמש)
"החתיכה הכי טובה בעיר" (סבון)
"יש לה כל מה שצריך" (תחתונים)
"כל נגיעה עושה לי טוב" (שוקולד)
"אני אוהבת שנוגעים בי" (בגד ים)

הדילמה שעולה מן הפרסומת - בגלל היותה מינית מידי היא:

מצד אחד לשדר אותה בשם חופש הפרסום וחופש הביטוי .
מצד שני לפסול את הפרסומת לשידור בגלל כללי אתיקה כמו :איסור רמיזות מיניות בפרסומות ופגיעה ברגשות ציבור הנשים .


בשם חופש הביטוי וחופש הפרסום- יש לשדרה - בעד הפרסומת 

חופש הניתן לאזרח לפרסם ועל ידי כך גם לחלוק עם אחרים, בכתב, בקול או בתמונה, את אשר בליבו, בנפשו ובמוחו. זהו אחד העקרונות החשובים בדמוקרטיה המאפשרים חופש מחשבתי והתבטאותי לכלל האזרחים ללא הטלת סנקציות שרירותיות על כך. חופש הביטוי הוא היכולת האזרחית להביע דעה / עמדה / ביקורת / התקוממות כלפי מוסדות השלטון / החברה מבלי לחוש מאוים בעשיית הדבר.

בשם חופש הביטוי ישנו חופש הפרסום ,כך שכל חברת שיווק יכולה לפרסם כרצונה כדי לקדם את מכירת מוצריה ושירותיה בדרך יצירתית ומקורית.

בשם כללי האתיקה-אין לשדרה-נגד הפרסומת

אתיקה בפרסום נוגע למה מותר ואסור בפרסומות. בעבר לא היה מקובל לדון בנושא זה, כפי שהמצב כיום. רק משנות ה-90 החלו לעסוק בפרסום המופץ בשידורים להמונים .ישנו מסמך  שנקרא המדריך לכללי האתיקה בפרסומת של הרשות השנייה ( 2005 .) המדריך נקבע מתוקף חוק ועל כן  הוא תקף בבית משפט. המדריך מחייב את כל מי שמבקש לפרסם בערוצים שנמצאים בפיקוח של השנייה. המדריך חל רק על פרסום בערוצים המסחריים והרדיו האזורי. עקרונות האתיקה בפרסומות באים לאזן בין החובה לשמור על חופש הביטוי המסחרי  של המפרסם ושל הפרסומאי לבין החובה להגן על ציבור הצופים לגווניו השונים מפני ניצול לרעה של הפרסום ככלי שכנוע.

שני הכללים שמופיעים בכללי האתיקה והנוגעים לעניין הדילמה שבפרסומת של הודיס:

1.     לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שיש בו משום פגיעה בכבוד האדם, בטעם הטוב או ברגשות הציבור.

2.  לא ישדר בעל זכיון תשדיר פרסומת הכולל הצגה של יחסים מיניים, רמיזות מיניות, אדם כקורבן של אלימות מינית או כיוזם אלימות מינית אלא אם כן קיים עניין ציבורי מובהק בכך, במידה המתחייבת להוראות כל דין.

מה הפתרון לפרסומת ?-

הרשות השנייה בחרה לפסול את הפרסומת של הודיס לשידור לפני השעה 22:00 בלילה, בטענה כי היא עמוסה ברמזים ארוטיים. לא נמסר אם היו תלונות ספציפיות של צופים, אך כבר יצא לנו להיתקל בכמה סטטוסים זועמים בפייסבוק על הסקסיזם הבוטה שמוצג בה.

(ביוטיוב, לעומת זאת, תוכלו לצפות בה לאורך כל שעות היממה. בין אם אתם בני שש או שישים)

הרשות השנייה-הרשות השנייה מפקחת על תשדירי פרסומת כחלק מהליך הבקרה השוטף שהיא מבצעת. הרשות בודקת מראש תשדירים בנושאי בריאות, תשדירים הפונים לילדים או שמופיעים בהם ילדים, ותשדירים שקיים חשש שיש בהם ביטויים (חזותיים ומילוליים), מסרים  או תכנים של מין או רמיזה מינית, אלימות, אכזריות או גזענות, או שקיים חשש, כי יש בהם משום פגיעה בטעם הטוב, בכבודו של אדם או ברגשות הציבור. כמו כן בודקת הרשות תשדירים שהזכיינים מגישים לה לחוות דעת מקדימה ומבצעת בקרה על הפרסומות לאחר שידור, הן באופן אקראי והן בעקבות פניות ציבור. הרשות רשאית לדרוש את שינוי התשדיר, הגבלת שיבוצו לשעות מסוימות, או פסילתו של תשדיר שאינו עומד בכללי השיבוץ או האתיקה בפרסומת.

במיזם ראשון מסוגו בענף התקשורת בישראל, נקבע תהליך של רגולציה משותפת  של הרשות השנייה עם השחקנים השונים בשוק הפרסום תחילתו של המיזם במחצית השנייה של שנת 2004, עם הצטרפותם של נציגי איגוד חברות הפרסום ואיגוד המפרסמים לוועדה הציבורית שהקימה הרשות ושתפקידה היה ליצור מדריך אתיקה בפרסומות. הליך ההידברות יצר מחויבות של כל הצדדים להגיע להסכמה על הרף האתי הראוי בתשדירי פרסומת והביא לגיבושו של מדריך האתיקה.

כהמשך של המיזם גובש גם מנגנון "התו האתי" שעקרונותיו נחתמו בסוף ספטמבר 2005. מנגנון זה מעניק למשרדי פרסום ולמפרסמים שעברו הדרכה על ידי הרשות וקבלו על עצמם את עקרונות התו האתי, פטור מהצורך להעביר לאישור מראש של הרשות תשדירים המחויבים באישור מוקדם. משרדי פרסום ומפרסמים שהוענק להם תו אתי יעבירו מעתה את הפרסומות ישירות לאישור הזכיינים.

בנוסף לרשות ישנם גופים נוספים הפועלים לטובת שמירת כללי האתיקה ואשר יכולים לזהות הפרות עיתונאיות . לדוגמא הגופים הבאים:

1.מבקרי תרבות ותקשורת – מבקרי תרבות ותקשורת משתמשים בטורים השבועיים והיומיים שלהם בכדי לדווח לציבור על מה שנתפס בעיניהם כהפרות של כללי אתיקה תקשורתיים.

2.ארגונים העוסקים בפיקוח וניטור על התקשורת – בישראל פועלים ארבעה ארגונים העוסקים בביקורת על התקשורת והם "העין השביעית" (הפועל במסגרת המכון הישראלי לדמוקרטיה), "קשב", "אג'נדה" ו- "זכות הציבור לדעת". כל אחד מהארגונים הללו פועל בצורה אחרת.

3.אג'נדה –  הינה מרכז ישראלי לאסטרטגיה תקשורתית, פועל ללא כוונות רווח ולשם קידום נושאים של שינוי חברתי בזירה התקשורתית.

4.האגודה לזכות הציבור לדעת  - הארגון מקיים ביקורת ומעקב שיטתי על אמצעי התקשורת ופועל לחשיפות של הטיות תקשורתיות, פוליטיות ותרבותית. כמו כן, הארגון שם לו למטרה להעמיק את מעורבות הציבור והמוסדות האחראיים בשמירה על כללי האתיקה העיתונאית, הגנה על האזרח הפרטי בפני ניצול כוחה הגובר של התקשורת כנגדו.  ( זכות הציבור לדעת ).

5.קשב – קשב הינו מרכז מחקר ומידע המתמקד בחשיפת דפוסי סיקור מוטים בתקשורת הישראלית, בחינוך לקריאה ביקורתית של התקשורת ובעידוד עיתונות הוגנת. מאז הקמתו פרסם קשב תחקירים, דו"חות מחקר ודפי מידע על מגמות אנטי-דמוקרטיות, על הסתה ואלימות על רקע אידיאולוגי ועל תפקוד התקשורת בישראל. 

6.אזרחים מהשורה -גם אזרחים יכולים לזהות הפרות תקשורתיות והם יכולים לפרסם את הנושא באתרי האינטרנט או ברשתות החברתיות, לכתוב מכתבים בנושא לעיתונים, להתבטא בתוכניות למאזינים המשודרות ברדיו או בטלוויזיה.

עמדתי על הפיתרון 

אני מסכימה לפיתרון שניתן ע"י הרשות השנייה ,שדחו את זמו שידור הפרסומת לשעה 22:00 .
מצפייה מפרסומות של חברת הודיס בשנים 2014-2016 עולה כי החברה עושה שימוש רב במיניות האישה כדי לקדם את מוצריה.
בתור נערה מתבגרת ,אני צופה בפרסומות אלו ומקבלת מסרים שהאישה היא אובייקט מיני וכביכול אין לה צדדים נוספים חוץ מההיבט המיני , דבר שהופך את ייצוג האישה לנמוך ,שלילי ,פוגע ומשפיל .בכך אני רואה 
פגיעה בציבור הנשים ולכן טוב שיש גופים שמגנים על ייצוג האישה .
ובגם בתור דמות חיקוי לאחותי הקטנה לא הייתי רוצה שהיא תחשף למסרים אלו ,ותחשוב שהיא תצליח בחיים רק בזכות גופה .אני לא רוצה שהיא תגדל על ערכים שירחיקו אותה מלימודים ומהתפתחות תקינה .
אני רוצה שהיא תדע שאפשר להצליח בחיים בעזרת רמת השכלה ולא בייצוג הגוף .

סיכום העבודה

עבודה זו נגעה בדילמה שבין חופש הביטוי לפרסם פרסומות לבין איסורה לשידור/פסילתה/דחייתה בשם פגיעה ברגשות הציבור ובשם העבירה על חוק רשות השידור שהיא מינית מדי.

הערך של חופש הביטוי הוא חשוב מאוד במדינת ישראל אולם הערך של פגיעה בציבור עולה עליה במקרים שיש סיכוי גבוה שזה יקרה. על עבודת הפיקוח הרשות השנייה וגופים נוספים אחראים.

נראה כי משימה זו של פיקוח על הפרסומות של הודיס הכרחית. בשנת 2016 פסלה הרשות את הפרסומת הבאה . 

פרסומת קיץ של הודיס לשנת 2016 , שנפסלה ע"י הרשות השנייה על רקע פרסומת מינית למידי ופרובוקטיבית יתר על המידה.

רפלקציה אישית-

נהנתי לבצע את העבודה הזו ולחקור איך הנשים מוצגות בחברה ,מה דעתם של הציבור על זה ,ואיך באמת מתמודדים עם זה .
יצא לי לראות לצערי,שהאישה בשנים האחרונות מוצגת כאובייקט מיני אך גם לראות שישנם גופים גדולים שאינם מוכנים לקבל את הדימוי הנשי הזה . 
נהנתי לעבוד ביחד עם המורה שלי וללמוד איתה ביחד דברים רבים .
אני אשמח בעתיד להרחיב על עבודתי וללמוד יותר ממנה.